个案分析

个案分析：雅力士

(一)雅力士MCI排名情况

据注意力公关研究院与慧聪邓白氏研究联合研究的中国汽车品牌媒体沟通绩效指数（MCI）显示，2008年雅力士的MCI为77.69分，在所研究的104个品牌中排名第4名，处于第一层次。其各项指标排名如下：640)this.width=640">

(二)雅力士产品背景

雅力士是丰田的全球三大战略车型之一，是丰田顺应当今世界小型化汽车的发展潮流开发的成功产品之一。曾多次被世界权威调查机构J．D POWER评选为“消费者最满意汽车”，并曾同时荣获欧洲年度汽车大奖和日本年度汽车大奖两项殊荣。

雅力士自1999年在欧洲上市并获得成功，广州丰田于2008年引进国内生产并上市，是国内唯一一款挂丰田标识的两厢小型轿车，力争在竞争本来就白热化的小型车细分市场分得一杯羹。

雅力士目前的售价为9.2¬-12.56万元，排量为1.3L及1.6L，同级竞争品牌为飞度、POLO等。

(三)雅力士年度公关任务

作为一款全新上市的车型，面对众多竞争对手，雅力士在2008年的传播任务主要集中在建立品牌认知度、开拓口碑方面。

(四)雅力士公关传播策略分析

雅力士定位于精品两厢小车，主要面向于25-35岁，经济较为宽裕，追求品位个性的消费者。

1.利用名人效应建立品牌认知度

邀请名人进行代言，在小型车里并不多见。为了建立强势的品牌认知度，与POLO、飞度等强势竞争品牌进行竞争，以争夺小型车市场一席之位，雅力士在上市之初，就利用了名人效应这一策略，一掷千金邀请周杰伦、莫文蔚这两位重量级人物进行的代言活动，为建立雅力士的品牌认知作铺垫。

2.传播声量大，地面公关活动多

作为一款首次进入国内汽车市场的产品，雅力士在2008年进行了高调的公关传播态势，全年的传播篇次达5562篇，保持了高度的媒体曝光率。此外，虽然雅力士在2008年6月才正式上市，但其公关传播活动量多且贯穿全年，从1月到3月份的彩绘大赛到6、7月的上市传播，再到第四季度的C-NCAP碰撞专题传播等，全年保持了比较大量的公关活动。与其他竞争车型相比，雅力士在传播声量和活动的数量方面均超越其他品牌。

(五)雅力士公关传播情况分析

根据监测数据显示，雅力士全年的公关传播量达5562篇次，总字数高达571万字，传播篇次均远远高于其他品牌。

从传播内容来看，2008年雅力士的公关传播类型涉及试乘试驾、会议展览、市场活动、公益活动等，其中以试乘试驾居多，约占全部传播内容的47%，其次为会议展览，约占全部传播内容的23%。

1.公关活动与名人结合，打造雅力士“精品小车”良好口碑

为建立良好的品牌认知及开拓产品口碑，雅力士为此在2008年举办了大量的地面公关活动。

从雅力士举办的第一个公关活动开始，雅力士就善于利用名人效应进行公关传播。如2008年1-3月举办的“智‘绘’我本色”彩绘设计大赛，就与徐静蕾、著名设计师马岩松等进行合作，借助其名人效应进行传播。

邀请名人进行代言，在小型车中并不多见，但雅力士不惜一掷千金邀请周杰伦、莫文蔚等进行代言传播，借助其强大的人气及知名度，为雅力士建立“精品小车”的品牌认知打下基础。除上市时的代言外，在9月的周杰伦世界巡回演唱会期间，还结合其演唱活动举办相关的公关活动如预订雅力士送演唱会门票、签名CD等进行公关传播，这些公关活动都为雅力士的品牌认知度和口碑的建立起了很好的作用。

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