ZARA亚马逊沃尔玛三巨头的大数据关系拳

大数据时期正在以我们可感知的方式到来，无数公司和创业者都纷纭跳进了这个狂欢队伍。

《连线》杂志（台湾版）最新制作了一期大数据特刊，其中涉及到三家零售公司。这三家公司很有代表性：ZARA，一家发家于线下的快时尚品牌商；亚马逊，电商巨头；沃尔玛，全球最大的传统零售企业。

这组报导从不同角度来分析它们是怎样利用大数据的：ZARA应用大数据让自己既有的快时尚模式如虎添翼；亚马逊实现基于大数据的精准营销；沃尔玛分析社交站海量数据上显露的消费者偏好与需求。

它们在三个方向上的实践样本也许对很多中国零售企业有所启发。以下内容主要由虎嗅根据该报导而成：

ZARA

Zara平均每件服饰价格只有LV的四分之一，但是，打开两家公司财报，Zara税前毛利率比LVMH集团还高，达到2 .6%。

把消费者声音化成数字

走进店内，柜台和店内各角落都装有摄影机，店经理随身带着PDA。当客人向店员反映： 这个衣领图案很漂亮 、 我不喜欢口袋的拉链 ，这些细微末节的细项，店员向分店经理汇报，经理通过Zara内部全球资讯络，每天至少两次传递资讯给总部设计人员，由总部作出决策后立刻传送到生产线，改变产品样式。

关店后，销售人员结帐、盘点每天货品上下架情况，并对客人购买与退货率做出统计。再结合柜台现金资料，交易系统做出当日成交分析报告，分析当日产品热销排名，然后，数据直达Zara仓储系统 。

搜集海量的顾客意见，以此做出生产销售决策，这样的作法大大降低了存货率。同时，根据这些和电脑数据，Zara分析出相似的 区域流行 ，在色彩、版型的生产中，做出最靠近客户需求的市场区隔。

以线上店为实体店的前测指标

2010年秋天，Zara一口气在六个欧洲国家成立络商店，增加了络巨量资料的串连性。次年，分别在美国、日本推出络平台，除了增加营收，线上商店强化了双向搜寻引擎、资料分析的功能。不但回收意见给生产端，让决策者精准找出目标市场；也对消费者提供更准确的时尚讯息，双方都能享受大数据带来的好处。分析师预估，络商店为Zara最少提升了10%营收。

此外，线上商店除了交易行动，也是活动产品上市前的营销试金石。Zara通常先在络上举行消费者意见调查，再从络回馈中，撷取顾客意见，以此改善实际出货的产品。

Zara将络上的海量资料看作实体店面的前测指标。由于会在络上搜索时尚资讯的人，对衣饰的喜好、资讯的掌握，催生潮流的能力，比一般大众更前卫。再者，会在络上抢先得知Zara资讯的消费者，进实体店面消费的比率也很高。Zara选择逢迎民喜欢的产品或趋势，果然在实体店面的销售成绩，依旧亮眼。

这些珍贵的顾客资料，除应用在生产端，同时被整个Zara所属的英德斯（Inditex）团体各部门应用：包含客服中心、行销部、设计团队、生产线和通路等。根据这些巨量资料，形成各部门的KPI，完成Zara内部的垂直整合主轴。

Zara推行的海量资料整合，获得空前的成功，后来被Zara所属英德斯团体底下八个品牌学习应用。可以预见未来的时尚圈，除了台面上的设计能力，台面下的资讯/数据大战，将是更重要的隐形战场。

有了大数据还要迅速回应、修正与履行

H M一直想跟上Zara的脚步，积极利用大数据改良产品流程，成效却不彰，二者差距愈拉愈大，这是为何？

主要的原因是，大数据最重要功能是缩短生产时间，让生产端依照顾客意见，能于第一时间迅速修正。但是，H M内部的管理流程，却无法支撑大数据供应的庞大资讯。H M的供应链中，从打版到出货，需要三个月左右，完全不能与Zara两周相比。

由于H M不像Zara，后者设计生产近半保持在西班牙国内，而H M产地分散到亚洲、中南美洲各地。跨国沟通的时间，拉长了生产的时间成本。如此一来， 大数据即使当天反应了各区顾客意见，无法立即改良，资讯和生产分离的结果，让H M内部的大数据系统功效受到限制。

大数据运营要成功的关键，是资讯系统要能与决策流程紧密结合，迅速对消费者的需求作出回应、修正，并且立刻执行决策。

亚马逊

如果是你是手边正计划新品上市的营销人员，或你是广告代理商，以下哪家公司的资料听起来最有价值？最可能帮忙 卖出 ？是对消费者人际络了如指掌的Facebook？是对络用户搜索轨迹巨细靡遗的Google？还是具有真实消费记录、还能据以推测未来购物愿望的亚马逊？

正在酝酿的广告策略

此前亚马逊并未大张旗鼓推展广告业务，直至去年年底，有报道指出，亚马逊即将推出实时广告交易平台，从而向Facebook和谷歌发起挑战。这个实时广告交易平台又称 需求方平台 （Demand Side Platform，DSP），可以让广告与目标消费者相遇。广告商可以在 需求方平台 上竞标站的闲置广告空间，而竞标标的包括广告版位，和符合特定条件的消费者。

亚马逊过去全神贯注于商品销售，如今才开始注意唾手可得的广告商机。 comScore分析师利普曼说，流量如此庞大，亚马逊实在没有放弃广告市场的道理。

亚马逊开发的那个需求方平台可以 协助广告商接触路上的众多用户，同时也帮助客户迅速找到想购买产品的相关资讯 ， 需求方平台 概念虽非亚马逊首创，但以丰富资料为后盾，竞争局面将被改写。

OwnerIQ广告公司执行长海贝格说， 想在媒体大战中胜出，就得找到广告商有意接触的消费族群。

亚马逊全球业务副总裁乌施奈德受访时指出，亚马逊与广告商分享的资讯有两类，一是依用户路行动所做的通用分类，例如热中时尚、爱好电子产品、身份为母亲、爱喝咖啡等，2是用户的商品搜索记录。至于消费者的实际购物资料，亚马逊仿佛还没有列入分享。

广告商即便没法得知实际消费记录，能了解潜伏顾客的商品搜寻记录，也够诱人了；亚马逊如果全力进军路广告市场，仍可能大大改变产业生态。

据虎嗅此前报道，投资银行Robert W. Baird Co估计，亚马逊2012年的广告收入约为5亿美元。而根据这篇报道泄漏的信息，亚马逊201 年的广告收入将达10亿美元。这会成为亚马逊未来几年内营收增长的新动力，更重要的是，它可能是亚马逊各项业务中利润率最高的业务之一。

沃尔玛

2011年，沃尔玛电子商务的营收仅是亚马逊的五分之一，且差距年年扩大，让沃尔玛不能不设法奋起直追，找出各种提升数字营收的模式。最终，沃尔玛选择在社交站的移动商务上放手一搏，让更大量、迅速的资讯，进入沃尔玛内部销售决策。沃尔玛的每张购买建议清单，都是大量资料运算而出的结果。

2011年4月，沃尔玛以 亿美元高价收购了一家专长分类社群站Kosmix。Kosmix不仅能收集、分析络上的海量资料（大数据）给企业，还能将这些资讯个人化，提供采购建议给终端消费者（若不是追踪结帐资料，这些细微的消费者习惯，很难从卖场巡查中发现）。这意味着，沃尔玛使用的大数据模式，已从 发掘 顾客需求进展到要能够 创造 消费需求。

沃尔玛本身就是一个海量资料系统，适用各种商业上的分析行为，它庞大的综合功能，把资讯运用提升到新的境界。 沃尔玛资讯中心副总经理特瑞尔指出。作为世界最大的零售业巨人，沃尔玛在全球超过200万名员工，总共有110个超大型配送中心，每天处理的资料量超过10亿笔。由于资料量过于庞大，沃尔玛的大数据系统最重要的任务，就是在做出每一笔决定前，将执行成本降到最低，并且创造新的消费机会。

Kosmix为沃尔玛打造的大数据系统称做 社交基因组（Social Genome） ，连结到Twitter、Facebook等社交媒体。工程师从每天热门消息中，推出与社会时事呼应的商品，创造消费需求。分类范围包括消费者、事件、产品、地区、组织和议题等。同时，针对社交络快消息流的性质，沃尔玛内部的大数据实验室专门发展出一套追踪系统，结合上，专门管理追踪庞大的社交动态，每天能处理的资讯量超过10亿笔。

社交基因组 的运用方式五花八门。举例来说，沃尔玛实验室内部软件能从Foursquare平台上的打卡记录，分析出在黑色星期五，不同地区消费者最常购买的品项，然后，针对不同地区送出购买建议。

沃尔玛电子商务总监拉詹曼分析，Facebook和Twitter上的气力庞大到难以想像， 我们如果能透过社交站的大数据，掌控消费者行动，我们就能以此重新定义消费的方式。

这，是否是就是传阿里试图入股新浪微博想做的事？

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