公交媒体矩阵不是端游巨头的救命稻草

媒体矩阵，不是端游巨头的救命稻草_名家观点_突袭

最近一则“完美世界旗下多家游戏媒体将搬迁重庆”的消息引起了笔者的注意，据传完美世界已在重庆正式成立“完美世界（重庆）互动科技有限公司”，并有传言其欲将旗下媒体集团整合搬迁至重庆。

据手游矩阵报道，从2013年下半年至今，完美世界已先后收购电玩巴士、766、太平洋等游戏站，并通过与百度多酷换股，取得口袋巴士实际运营权。完美世界希望将这些媒体与原本自有的老虎游戏和178游戏，一起集体打包整合后重新打造为全新的“星媒联盟”。

笔者在去年写的《端游巨头：手游渠道上的大战略》一文中，曾盘点了几大巨头为了进军手游，在建立稳定分发渠道方面的尝试，其中就提到了完美世界的媒体矩阵。

11月12日，完美世界以2.55亿收购电玩巴士，并以约4000万元人民币投资口袋巴士。不论是APP，还是论坛或者专区等形式，手游媒体都需经历一个培养用户观看媒体的习惯，只要内容好也一定能吸引用户。于今年上半爆发的手游媒体现在正在逐渐渠道化，当面对游戏厂商时，用户导入能力几乎是厂商衡量媒体的唯一标准，可是没有那家手游媒体可以做到像渠道那样有效导入用户，而渠道已经拥有了部分媒体的功能，或自产或借助第三方向用户提供内容。

从前期曝光到引入用户、服务用户(留存)是手游媒体的一个完整链条，其中手游媒体解决了前期曝光和服务用户的环节，对于厂商最迫切的引入用户主要依靠渠道完成，这也是所有媒体未来的发力方向。渠道与厂商的博弈也给手游媒体带来一定新的机会，渠道越来越强势，厂商分成比例越来越低，在渠道资源极其有限的情况下，厂商不得不寻找新的替代品。电玩巴士和口袋巴士作为国内两家比较优秀的手游媒体，能否通过这两家媒体带动完美手游产业的发展，对完美来李宁和安踏的业绩增长强劲说战略意义重大。

荷兰市场研究公司Newzoo在不久前发布的《2014年全球游戏市场报告》中曾提到，至2017年，全球游戏市场收入规模将突破1000亿美元大关，而这主要将得益于亚洲市场和移动游戏的爆发性成长。

移动游戏被称为游戏产业的未来丝毫不为过，在近几年国内的端游巨头在面临手游兴起时，其实做的并不好。端游方面积累的优势和熟悉的打法在移动游戏领域其实并不太适宜，例如手游可能比较强调病毒式的社交分享，强调渠道的导量以及应用商店的刷榜等一系列复杂操作。

完美世界准备推出的数十款手游，据笔者不完全统计的就有《魔力宝贝》、《神雕侠侣》、《TOUCH舞动全城》、《笑傲江湖3D手游》《神魔大陆》《圣斗士星矢》、《美姬爱作战》、《不败战神》、《暗黑黎明》等手游。巨人、畅游等巨头的退市，其实也和在进军手游遭遇困境有莫大联系，完美世界也同样遭遇了类似的困境。而且令人吊诡的一件事情是，这些端游巨头都喜欢采用广撒的模式，大批次的推出多款手游，因为精力被过度分散，其结果往往令人相当失望。

完美世界建立游戏媒体联盟的逻辑其实很容易理解，因为其实一定程度上完美也已经认识到渠道对于手游的重要性，通过旗下的游戏媒体矩阵，笼络大批粉丝，进而进化成为分发渠道，但这样的尝试在我看来无疑过于愚蠢。

媒体虽然目前在逐渐渠道化，但总得来说还是无法取代渠道

在《渠道和媒体，谁是下一个分发入口？》一文中，关于渠道和媒体的争论其实我说的已经相当清楚了，现在的游戏媒体确实是在渠道化，但就带量效果来看现在还很难取代渠道。游戏媒体更多起到的还是品牌宣传和曝光的作用，这其中的道理其实很简单。

一些媒体的流量可能确实很大，但这部分流量过于碎片化也是一个不可否认的事实。这意味着给CP导入的用户数其实一定程度上是比较有限的，而大的渠道却没有这种困境。CP们只有在大渠道潜力被挖掘殆尽时才有可能考虑手游媒体的这些量，要不然就光说这些小渠道的维护成本对CP来说都压力山大。

移动游戏的激变，传统媒体面对移动互联的转型困境

游戏瓶运营总监李恒良关于游戏媒体转型困境的观点很值得大家参考，手游媒体已经不再是通过“资料/攻略/论坛”去吸引拉拢用户，真正吸引用户的是游戏本身。

目前市面上的大型游戏媒体站，是以内容团队为主导的，手游媒体需要以商务和技术做主导，市场推广和各种相关合作的重要性远大于内容，这些公司的原有力量并没有多大的优势，在企业文化上和发展思路上讲，并不利于进军移动游戏。

手游站和PC游戏站最大的不同就是要去驻足到移动端上，而不是PC端上，你的用户在移动端，一定要符合用户的习惯，让你的“产品”、“工具”、“站”驻扎到用户的上，才会是成功的。

PC游戏站，用户用的是PC端，所以站是最直接的方式，你可以让用户记住你的址，把你的站设为首页，甚至直接生成快捷方式到桌面上，最差的也应该让用户记住你站的名称，“百度一下”。手游时代这一切都不在了，浏览器困难的搜索方式，接近被垄断的浏览器入口，都使得站的优势一去不复返。而APP则成为最佳的方式，直接显示到移动端的桌面上。

当然，还有另外一种情况，就是PC站拥有大量的优质用户，你可以推荐移动游戏给他们，转移用户。但这个过程，只是用户的转移过程，并不是用“资料/攻略/论坛”去吸引拉拢用户，真正吸引用户的，是游戏本身。

但如果你能站到足够的高度，你就能发现，其实手游站和PC站的发展思路是一样的，即占领用户所活跃的平台，PC游戏站就做电脑端的，手游站就做移动端的。

关于移动游戏媒体应该怎么做，我想每个人都会有不同的看法，但产品形态决定媒体形态这个观点我想不会有我也不确定他是不是老板人反对。手游媒体首选要解决的就是用户“找游戏”的需求，而传统的游戏媒体是教用户如何“玩游戏”，本质上的出发点其实有很大不同。完美世界旗下的媒体队伍虽然足够庞大，但问题的关键是它们相比新媒体来说大多都可以算作是传统媒体。面对移动互联能否顺利转型现在还存在很大的不确定性。

最后说一点，为什么完美世界的媒体矩阵我不看好，其实媒体本质上也可以看成是一款产品，站中的攻略、评测、资讯就是这款产品为用户提供的服务，但这种内容上的矩阵却和猎豹、久邦、小米的产品矩阵有着本质上的不同。产品矩阵因为解决了用户的不同需求，例如桌面美化、清理内存、刷机，这些产品之间彼此可以联动，在功能和用户体验上形成互补效应。

而基于内容的媒体的矩阵却很难实现这种联动，因为内容上的高度同质化和用户群差异化的定位，导致不同站之间其实根本很难形成有效互补。完美世界的媒体矩阵渠道梦能走多远，关键点在于怎么把矩阵类的媒体有效整合起来，以及把各站的用户粉丝群汇集起来，如果无法做到这些，也许这可能只会成为一个大笑柄。

（公众号：太保乱谈）

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