卖场联合建材网购背后的故事.蹭飞

近期获悉19家大卖场联合起来******天猫事件，看起来是卖场和电商的商业博弈，其实背后更深层次的焦点在于两种渠道的利益冲突。

众所周知，相较于其他快消类行业，建材产品的销售增长幅度要低很多，市场规模也少得多，这主要的原因在于建材产品对于大多数消费者而言，是一个低关注度和高卷入度的耐用性产品，一辈子可能只能消费次。因此这类产品不仅仅是价格，更重要的买产品的体验过程，而这些过程往往在电商购买过程中是无法体验到的，其中的风险成本是大多数消费者不敢在电商买的重要原因。

有些人可能会说，为何一部分品牌在电商上也卖得不错，这又是何种原因?就笔者看来，这其中存在一个很大的误解，凡是卖得好的品牌，下是同时存在展示店的。很多客户往往下看好实物和型号，然后再上购买，一者对产品完成体验过程，二者享受到价格的实在优惠。这也是为何19家卖场******的真实原因，更何况部分电商把宣传资料和POS机都放在传统卖场中，无形当中卖场都成为电商的一个展示平台，当然会激起卖场的强烈反抗。

至于球队下一步的安排对于许多品牌来说，电商也是一把双刃剑。固然电商能在短时间内冲大营业额，但其负面不容小视。如果是消费者在电商渠道购买，那势必会造成传统店面的衰退，如果是一些分销商购买，那会影响到其后续向总经销的提货能力。我在一些实际辅导的企业案例中，经常看见一些品牌推出的秒杀或者是特价产品，并不是被消费者购买去，而是被代理商购买作为库存，因为部分县级代理商拿货的价格都比络上高，这也是一些品牌在络上快速形成销售额的重要原因之一。

对此，品牌方要保持清醒的认识。当然，这不是反对建材电商的发展，而是发展需要一个度。许多行业的领导品牌已经开始区分电商产品和传统渠道产品，并且在上可以进行虚拟体验，从而满足消费者的体验感。

中国的建材卖场越建越多，租金和人工也越来越高，销售渠道也多元化，而消费者的成长速度却越来越慢，有些地方还出现负增长，随着消费者越来越挑剔，所有这些情况导致行业内大量的传统经销商亏损。许多卖场经销商零售销售额甚至连租金都付不起，用前几年赚的钱来填补现在的亏空，在卖场和电商高歌迈进的同时，经销商们却在流血，电商做得再好，他们都无法享受到其中的利益，对门店销售的冲击却是实实在在的。

因此，行业对于卖场的制约，卖场对于电商的制约，经销商对于卖场的制约，国家对行业的管理和疏导，都需要建立起一整套相关的体系，从而实现行业健康、可持续发展，这才是正道。

(作者系问道咨询集团(上海)有限公司执行长)